O preço é o lucro - resenha crítica

A precificação no contexto da empresa 

Para melhorar a lucratividade de uma empresa é bom estudar as experiências vividas por outras companhias. Não basta apenas se dedicar à construção de sistemas para que os funcionários se atenham às melhores práticas ou motivar excessivamente seus colaboradores. Essas práticas são fundamentais, mas não necessariamente fazem o lucro aumentar. 

Isso porque a maioria dos gestores reduz custos e aumenta o volume de negócios e a produtividade para fazer crescer a lucratividade. Na maior parte dos casos, as duas medidas não são o suficiente. 

O motivo é uma precificação errada. Muita gente acredita que simplesmente oferecer um preço melhor que o da concorrência é fundamental para melhorar o caixa. Pode até gerar boas vendas, mas dificilmente faz aumentar a lucratividade. 

Para piorar, diariamente somos bombardeados pelos meios de comunicação com promoções imperdíveis, oferecendo descontos generosos sobre produtos e serviços de diversos segmentos. Como "propaganda é a alma do negócio", essas empresas ainda demonstram muita facilidade em baixar os preços, sendo que nem sempre isso é realidade. 

Em boa parte dos casos, trata-se de mera retórica para vender mais. Em outros, é mera falta de planejamento e desespero para queimas de estoques. 

Por que precificar é tão difícil? 

Para uma precificação adequada, você precisa deixar para trás a visão de que abaixar os preços será sempre benéfico para sua empresa. Isso porque quando os valores de seus produtos ou serviços não cobrem os gastos com a produção, distribuição, mão de obra e outros encargos, de nada adianta bater recorde de vendas. Eles só vão causar mais frustração por não serem o suficiente para fechar as contas no azul. 

Parece óbvio? E é mesmo. Mas, na gestão de preços, não é raro ver empreendedores usando preços muito abaixo do valor de mercado como atrativo para inflar seus números, sem analisar adequadamente até que ponto uma oferta ou um desconto vai trazer mais benefícios do que prejuízos.

Por mais difícil que seja precificar mais prejudicial ainda é acreditar nessa tarefa como mera burocracia, sem fazer os estudos adequados para definir o quanto é necessário cobrar para não ficar no prejuízo. 

Os grandes benefícios de se compreender bem a precificação

Quando se trabalha na precificação, é preciso ter em mente os motivos existentes para um valor agregado ao produto ou serviço. Você deve saber muito bemquais são os custos envolvidos naquilo que oferece a seus clientes. 

E esse pensamento também tem de ser disseminado entre os vendedores. Cada um deles precisa entender até que ponto o preço mínimo ainda gera lucro, para não oferecer descontos irreais que até geram vendas, mas não cobrem as despesas. 

Por isso, nem sempre a cultura de metas é positiva. Porque para atingir aquele número, há colaboradores que sacrificam o faturamento para manter o próprio emprego. O preço cobrado não pode ser inferior ao mínimo necessário para ele se pagar. Essa regra, aparentemente básica e trivial, nunca pode ser deixada de lado. 

A maioria das empresas precifica de forma errada 

A mecânica da formação de preços costuma ser feita de maneira inadequada pela maioria das empresas. Não basta apenas vender mais barato que a concorrência, pois isso é capaz até mesmo de destruir seu lucro. Afinal, ninguém está disposto a trabalhar demais e ver seus produtos indo embora por um preço incapaz de cobrir até os custos de produção. 

E somar um pequeno aumento ao preço do ano anterior não é o suficiente. Não confie apenas em seu feeling também. Isso é um tiro no escuro que pode trazer prejuízos em efeito cascata. A melhor forma de precificar é entender que para cada cliente, há um valor distinto para o que você oferece. 

É preciso ter bem delineado qual o público-alvo, como ele pensa, de que maneira age, o que procura e como trabalhar para cada perfil diferente. 

Entendendo a relação entre valor e custo 

Agora que chegamos à metade deste microbook vamos tratar de um princípio que sustenta muitas das ideias usadas em precificação. Segundo tal ideia, para que uma venda ocorra, o comprador e o vendedor têm de concordar sobre o preço final do produto ou do serviço. 

Parece até óbvio, mas existem muitas situações em que eles não concordam. Tenha em mente que o custo é a quantidade incluída na produção e manutenção de um bem. Valor é a utilidade deste mesmo bem, ou de um serviço. 

Por fim, o preço é determinado pelo ponto de vista do consumidor. Quanto maior o custo e o valor, maior o preço. Por isso, se um produto apresenta preço baixo, sinal de que ele não tem muito valor, ou seja, não serve para muita coisa. É esse seu caso?

Os clientes nem sempre querem o mais barato

Você encontra inúmeros empreendedores se sentindo pressionados pelos clientes, interessados na redução dos preços de produtos e serviços. Em alguns casos, isso gera um medo inconsciente da reação negativa dos compradores. 

É comum ver clientes que insistem em pagar menos e até ameaçam comprar na concorrência, mas trata-se de uma minoria, que não representa o todo. Em boa parte dos casos, o pedido de preços menores é mera barganha do cliente para testar os limites do vendedor. 

Melhor não cair nessa. Quando seu produto ou serviço tem bastante valor, não há desconto suficiente para reparar a necessidade de levar qualidade para casa. 

Políticas de descontos

Mesmo vendendo bem, os números atuais não estão dando conta das despesas, custos e demais tributos a serem pagos mensalmente. Você precisa urgentemente alavancar as vendas para entrar mais dinheiro em caixa, conseguindo assim se manter com as finanças mais equilibradas. Esse cenário é muito comum, assim como as soluções equivocadas, vistas principalmente em períodos de datas comemorativas, por exemplo. 

A pressão dos números ou mesmo da concorrência conseguindo uma fatia maior do bolo de consumidores leva muita gente a dar desconto. Até certo ponto, isso é aceitável e compreensível, por que não? Preços mais baixos, vendas mais altas.

Mas essa prática tem grande impacto negativo sobre seus lucros. Controlar os descontos é fundamental para o sucesso de seu negócio. Caso contrário, você pode até mesmo afastar clientes quando aderir a uma política de preços mais saudável para seu caixa. 

Se sua empresa costuma dar descontos, é melhor tomar cuidado. Se os custos não forem cobertos, pode ser tarde demais quando tomar coragem para realizar uma precificação correta, mesmo que sejam batidos recordes de vendas mês após mês. 

Imagine-se como funcionário, vendendo arduamente e mesmo assim sem ter a possibilidade de um aumento, já que todos os recordes de vendas ainda não foram capazes de suprir os gastos mensais. A prática equivocada de dar descontos desenfreados pode causar efeitos nocivos para seu dia a dia, como a sobrecarga dos funcionários e até mesmo a percepção de que seus produtos não são de muita qualidade.

Sem contar a confiança. "Quem dá muito desconto o faz por vender pouco", pensa boa parte dos consumidores. E se vende pouco, não deve ser um bem de muita qualidade... 

Só mais uma palavrinha...

Existem diversas formas de aumentar a lucratividade de sua empresa. Fazendo uma breve pesquisa na internet, você poderá encontrar fórmulas mágicas, cursos, livros e tudo mais que trate de maneiras rápidas e simples de aumentar o faturamento. 

Poucas delas focam na real solução. O preço. Se o nome deste livro é explicativo, não é à toa. É o preço adequado aplicado a seus produtos ou serviços quem irá aumentar exponencialmente as margens de lucro de sua companhia. 

Mas isso não pode ser feito de uma hora para outra, como uma tarefa simples de ser resolvida. Estude todo o custo envolvido, da escolha da matéria-prima, passando pela produção, fornecimento e distribuição. Da contratação de profissionais altamente qualificados, chegando até a divulgação correta para atingir o público-alvo adequado.

O preço de cada venda é o responsável por fazer toda sua cadeia de produção funcionar, do começo ao fim. Não descuide, leve a sério o valor incluído ali, em cada produto, a cada prestação de serviço para um novo cliente. Seu caixa agradece. 

Notas finais 

Para uma administração com bons resultados, é fundamental conhecer boas práticas e evitar a repetição de velhos erros, como o de baixar preços sem estratégia, diminuindo assim os lucros ao fim do mês. A lição deste microbook foi sobre a melhor forma de precificar seus produtos e serviços, preservando, assim, bons resultados.

Dica do 12’

Quer aprender ainda mais sobre boas técnicas para aumentar os números de seu faturamento? No microbook Prospecção fanática, você tem lições sobre como essa prática, muitas vezes deixada de lado, é fundamental para as finanças de sua empresa.